46二肖中特

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2018深度長文--亞馬遜中小賣:我們還有機會嗎?我們的出路在哪?(年度大討論,建議刷三遍以上)


這大概是跨境媒體推文史上最長的文章了,全文八千多字,長文恐懼者慎入,但是我相信認真看完一定會有所收獲,時代會犒勞認真閱讀的人。




這一期的主題我已經思考了很久,包括在我們平時組織線下的沙龍聚會,很多賣家或者準賣家也時常會討論到這兩個問題。很多賣家朋友普遍認為,越來越多人涌入亞馬遜這個平臺,分田割地,但平臺流量就這么多,僧多粥少,特別是美國站,大部分類目都是一片紅海,處處彌漫著價格戰,廣告戰的硝煙,好不容易拿了個Best seller,日銷百單,但是拿計算器敲幾下,減去產品成本,物流成本,平臺傭金,廣告成本,到手利潤估計要拿顯微鏡才能看得到;做歐洲站的賣家也很頭疼,英國、德國VAT 愈演愈烈,一批批偷稅漏稅的賬號難逃被關店的厄運;還有隨著亞馬遜對操縱Review 以及刷單的監控越來越嚴,214的封號事件且不說,很多Lisitng 辛辛苦苦積累了幾百個Review一夜之間幾乎被亞馬遜刪光,排名也因此直線下降,眾多賣家朋友怨聲載道,于是乎,很多中小賣家包括一些正想要進入亞馬遜的朋友不禁要問,現如今的亞馬遜,我們還有機會嗎?我們的出路在哪?

這期的主題相對比較大,“宏觀視野,微觀視角”是我們公號的一則信條,所以開篇的問題,我準備從宏觀到微觀去聊聊,當然這不全然是我個人的思考和觀點,很多思考和觀點是在和各位賣家朋友的交流碰撞中產生和形成的,這算是我前段時間和朋友們聊天的內容的整理和總結吧。還有,與其說是回答問題,不如說是一起來思考這些問題,我更愿意看到的是對于這幾個問題,每個人心里都有自己的答案。
  • 中小賣家還有機會嗎?

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很多人說,亞馬遜發展到今天這個階段已經進入到2.0時代,也就是說從鋪貨時代進入做精品,做品牌的時代,這是從產品的角度來講的。從賣家主體的角度來看的話,亞馬遜進入了3.0時代。2014年以前是1.0時代,也叫草根時代,門檻幾乎為零,只要你敢想,只要敢干,一臺電腦,一根網絡,一個賬號,一個出租房,隨便鋪點貨或者純跟賣,都能躺著賺錢,那個時代是草根崛起的絕佳時代;2015年—2017年上半年是2.0時代,也叫精英時代,隨著入駐的賣家越來越多,亞馬遜規則越來越完善,對運營的要求也越來越高,這時候做得比較成功的往往是有一定運營經驗和資本的賣家;2017年下半年開始,進入3.0時代,我們叫聯盟時代或者抱團時代,這其實也是生態化的另一種說法吧。不僅是說賣家與賣家之間要聯盟,賣家與服務商和供應商也要進行聯盟,因為這時大賣占據了半壁江山,單槍匹馬是很難和大賣抗衡的,草根賣家更要聯合起來,整合上下游供應鏈,打造屬于自己的跨境生態圈,最大程度降低運營成本,拓寬獲取信息的渠道,提高獲取資源的效率,提高持續運營的能力,共享運營經驗,少走彎路,少掉坑。

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前段時間大家都在傳閱亞馬遜CEO杰夫貝佐斯的2017年度致股東信,從1997年開始,杰夫貝佐斯每年都會寫年度致股東信,你會發現一直以來,杰夫貝佐斯都堅持以客戶為中心的理念,并不斷告誡自己的團隊,每天都要保持Day 1 的初心,也就是說,每一天都要當作是創業的第一天。你知道,亞馬遜如今在全球擁有超30萬名的雇員,龐大如此,仍然保持那種Day 1的創業精神,可以說一種非常瘋狂的執念。這也不難解釋為什么亞馬遜不斷在變化,不斷的創新,不斷的領跑全球電商。
?1.強者恒強

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根據Marketplacepulse的數據,到截稿為止,一年之間有368,815?位新賣家入駐亞馬遜平臺,這就相當于每一天有2,974?位新賣家加入,每一小時有123位新賣家加入,每一分鐘有2位新賣家加入.。這其中包括美國站有110,104?位新賣家入駐,德國站有32,619??位新賣家入駐,英國站有30,854位新賣家入駐,意大利站有29,317位新賣家入駐,法國站有28,890位新賣家入駐,西班牙有27,819位新賣家入駐,加拿大有21,498位新賣家入駐,日本站有10,337位新賣家入駐,澳洲站有10,105位新賣家入駐,墨西哥站有7,726位新賣家入駐。目前在線開展銷售業務的賣家已超兩百萬。這只是第三方賣家,我們不要忘了我們的競爭對手還有亞馬遜本身,亞馬遜平臺上銷售的商品中,大概只有一半來自第三方賣家,也就是說亞馬遜本身控制著平臺的一大塊市場份額。

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我相信大家都聽說過二八定律,在我們經濟社會中,20%的人掌握了80%的財富。這個定律同樣適用于亞馬遜,或者其他電商平臺,第三方賣家中,20%的賣家占領了80%的市場,或者說20%的賣家貢獻了80%的銷售額。

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以美國站為例,這個數據告訴我們,雖然每年有成千上萬的新賣家涌入亞馬遜,但是,只有21,400個新賣家在一年內擠進Top100,000,擠進Top10,000的更少,只有240個。也就是說今天的大部分Top賣家,還是幾年前的Top賣家,沒有太大的變化,階層固化,強者恒強,而在你看不到的地方有多少新賣家黯然離場,淘汰出局或者還在苦苦掙扎?強者俞強,弱者俞弱,馬太效應仿佛也在亞馬遜平臺上應驗了。所以,你焦慮嗎?

歐洲和日本市場會稍微好一點,英國,德國,日本有大概15%的新賣家在一年內能擠進Top10,000賣家行列,其他小語種站點比如法國,德西班牙,意大利接近30%,一方面入駐的賣家相對還不多,另一方面是最近的VAT導致歐洲市場動蕩不安,改朝換代的幾率會大些,畢竟有多大的風險,就有多大的機會;澳洲市場已經有超1萬名賣家入駐,雖然市場不是很大,但是大家還是忙著去占坑。

隨著平臺越來越成熟,規則越來越完善,必然會出現“階層固化”的現象,后來者要想撬動先入者的位置會變得越來越困難。
?2.螞蟻賽大象
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如果我們把Top賣家比喻為大象,那我們小賣家就算是螞蟻吧。大象體量大,資金雄厚,規模效應明顯,能撬動更大的市場;但是螞蟻雖小,卻能搬動超過自身體重100倍的物體。這個怎么說,易倉科技的陳總陳賢婷做過相關調研發現,一個20人以下的的賣家團隊的人均產出往往比200人賣家團隊高很多,陳總給出的理由是,從管理學角度,每個企業的領袖、高管對于自己的管理維度是有限的,有的高管管理輻射范圍5-12個人是最佳的,超過這個范圍之后,溝通效率、協作都是極大的下降。當然這不是說中型賣家就很差,只是說中型賣家在向大賣過度的過程中普遍存在管理上的不適應和瓶頸。

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再者,從亞馬遜平臺算法上來說,亞馬遜也是挺公道的,新品、新賬號亞馬遜會給與一定的扶持,所以你會發現新品和新賬號的成長速度是蠻快的。

最后我再從產品角度去講,我們知道現在亞馬遜已經不適合大量去鋪貨了,亞馬遜是一個非常適合做精品的平臺,產品在精不在多,從這個意義上來講一個高效率的專業運營小團隊,完全可以靠少量的SKU撬動一個較大的市場。

在和各位賣家朋友聊天中,也了解到在寶安,明治,坂田存在好幾家這種小而美的團隊,有月銷百萬的,有年銷過千萬的,除此之外,我相信還有很多低調的賣家。雖然從總的銷售規模上不能和那些幾百上千的賣家團隊比,但是在人均產值,甚至利潤率上都比未必輸給大賣家。所以說,對小賣家來說,不是沒有機會,而是關鍵要找準自己的定位。你不要和大賣比規模,你要比效率,比執行力,像亞馬遜一樣有Day 1 精神,要時刻去擁抱變化,你一樣可以活得很好。
?3.兩個藍海
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我們知道,在一個較為成熟的電商平臺上,總有一些紅海類目,紅海產品,他們主要有兩個特征:一需求量大;二供給量也很大,換句話說就是競爭激烈。我們看下下面兩幅圖,基本上需求量和競爭程度成正比,需求越大,競爭越大。

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很多中小賣家,特別是小賣家,在選品的時候一般會刻意繞過紅海類目,OK這是一種短期策略的話我們不能否定,但是如果認為紅海類目完全沒有機會未免太過悲觀了。縱然在一片血海的類目里,仍然存在很多潛在的藍海,我們稱之為紅海中的藍海,這也是我今天要說的“兩個藍海”中的其中的一個藍海。我拿一款無線充來舉個例子吧。無線充大家都知道,紅海產品,亞馬遜搜索框搜下wireless charger 下面6萬多個結果。但是下面這款無線充相信有朋友見過。

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這款產品是在2017年的11月份開始嶄露頭角,銷量直線上升,當時售價在12美金左右,而拿貨價才1美金。沒錯這款在阿里巴巴爛大街的產品當時就只有幾個賣家在亞馬遜上賣,而且還是新店鋪。我留意了下,銷量最高的時候排名進到?Cell Phones & Accessories?的前1000名,有的Listing評價分數縱使在3星以下仍然銷量兇猛。這樣的例子還有很多,這里就不一一講開了。所以說,紅海之中是存在藍海的,至少亞馬遜的算法是可以實現這一點,只要你的產品足夠受歡迎。當然,紅海類目無疑對整體運營的要求會相對較高,包括廣告的打法,listing的優化等,比較適合老司機去深挖;新手賣家也可以做,但是遇到老司機很容易被打趴下。

還有一個藍海我叫新藍海,簡單的說就是,這種產品在亞馬遜上是新上架的,搜這款產品的主關鍵詞,結果就那么幾個幾十個Listing,我們也可以理解為紅海產品的原始時代。因為我們知道紅海不是一下子變成紅海的,他需要一個過程。而在它變成紅海之前的那個階段,就是它的新藍海階段。我還是來舉個例子吧。

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像這款點痣祛斑筆,也是在17年下半年才在亞馬遜遜上大規模出現,當時25美金在亞馬遜上,不打廣告都能隨便賣出10-20件,拿貨價才20-30塊人民幣,這就是新藍海的福利。當然隨著亞馬遜上入駐賣家數量越來越多,新藍海的紅利期也變得越來越短了,這就考驗賣家的持續運營能力了。隨便說一下,這款產品也存在一定問題,首先是認證和專利問題,還有就是產品本身概念大于功能,所聲稱的功能比較雞肋。

關于第一個話題我就聊到這里,雖然意猶未盡,也歡迎有自己見解的朋友一起來探討。總結一下,第一點我從比較宏觀的角度去聊,強者恒強,仿佛我們就沒有機會了;下面兩點我從較為微觀的角度去聊,我們仿佛又看到希望。所以我們不難理解,對于亞馬遜還有沒有機會這個問題上,為什么會有那么多爭論的聲音,因為我們看問題的角度不一樣,定位不一樣,所以才會出現“百家爭鳴”的局面。所以我開篇就強調,與其我來回答這個問題,不如我們一起來思考這個問題,立足自身的情況,我相信不同的朋友會有不同的答案。
  • 中小賣的出路在哪?

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這個問題的答案會比第一個問題的答案更加多元,雖說條條大路通羅馬,但是有一些趨勢我們是可以看到的。我們的出路在哪?這個話題是對第一個話題的回應,我不是什么指路明燈,我更愿意和大家一起來思考,來探討。
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1.精品化
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“七分選品,三分運營”這是今天我們亞馬遜賣家的一個共識,我在和很多賣家交流的過程中發現,很多以前鋪貨走過來的賣家都不約而同的在做一個動作,狂砍SKU,精簡,精簡,再精簡。即使是大公司,也慢慢走精品化路線。最典型的的莫過于福建大賣:福建縱騰網絡科技有限公司。縱騰網絡副總經理李聰表示,他們公司內部也在狂砍SKU,從15萬砍到不到3萬SKU,并且還在繼續削減。聊到這里可能很多朋友會問,那什么叫精品?這個問題不同的人有不同的見解,有人覺得自己設計研發的私模產品叫精品;有人覺得體積小、重量輕、利潤高的產品叫精品;有人覺得質量好、擁有專利和相關認證的產品叫精品;有人覺得垂直深挖一個品類的產品叫精品。這些說法也有一定道理,但是我認為都忽略了一個重要的點。我們先來看下鋪貨和做精品在產品上架的行為上有什么區別。鋪貨基本是從供應端出發,覺得某個供應商的產品不錯,拿過來上架,各種產品批量上傳到店鋪;做精品的更多是從需求端出發,是在對該產品或該品類的市場情況進行充分調研的前提下而決定開發和上架某款產品。所以我認為做精品和鋪貨最大的一個差別是是否尊重你的目標市場。

因此,如果你現在想入駐亞馬遜,鋪貨基本是死路一條,時代的發展是不可逆的,精品化是當下的趨勢,只有順應時代發展,才能繁榮昌盛。
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2.合規化
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跨境電商可以說是一個新興的行業,也是一個快速發展的行業,因此很多政策和基礎設施都在不斷的完善當中。亞馬遜作為跨境電商平臺的老大哥,也在一天天快速的發展,平臺的規則也在不斷的完善和成熟。從最開始的英國VAT 到如今沸沸揚揚的德國VAT ,歐洲的增值稅基本是賣家們繞不過去的檻;從2016年開始亞馬遜禁止賣家誘導留評到2018年214封店事件及后面打擊違規留評買家,可以看出亞馬遜整治刷單和操縱評論等違規行為的決心和力度;還有2月23號的Policy Warning 除了警告刷單行為之外,還有警告搜索和瀏覽等企圖拉高關鍵詞排名的行為;還有現在對產品發票和認證的要求也越來越嚴格。這些都一一指向一個方向,合規化運營。大家都知道亞馬遜很喜歡秋后算賬,就算今天違規沒被抓,但保不齊明天就來個小紅旗。隨著平臺規則越來越完善,違規運營的風險會越來越高,代價也越來越大。

然而我知道,就算我們明白要合規運營,很多人還是會抱有僥幸心理的,比如說刷單,我相信后面很長一段時間內都是難以杜絕的一種行為,我所能建議的是,自己衡量風險,謹慎操作,控制好節奏。
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3.品牌化
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從亞馬遜平臺發展的角度來看,平臺給與品牌方越來越多的扶持,比如A+頁面的展現,產品視頻展現,品牌主頁的創建,頭條廣告展現等。但品牌絕不是你注冊了一個Logo,然后在亞馬遜備案成功就叫品牌了。我們且不要說太復雜的概念,我認為,能產生溢價的品牌才叫品牌,比如說在同類產品中,顧客更愿意購買你的產品,即使你的產品價格不低于其他產品的價格。可能又有賣家特別是小賣家說,做品牌對我們來說太遙遠了,我們還是老老實實搬貨。做品牌確實不是一朝一夕的事情,但是是大勢所趨,單純賣貨的紅利期基本過去了,隨著入駐亞馬遜平臺的賣家越來越多,產品同質化越來越嚴重,價格戰越來越激烈,利潤嚴重縮水;再說國內勞動力成本越來越高,導致產品生產成本也水漲船高,未來你拿什么來溢價?

不管你愿不愿意,不管你想不想,不管你做不做,無論你做線上零售還是線下零售,要想長遠發展,品牌化是一條很好的出路。前面說的精品化和品牌化不是相互獨立的,而是相輔相成的,精品化是為品牌化打基礎,而品牌化為精品化帶來更多的流量與溢價。所以,做亞馬遜從一開始就應該有品牌化的思路,沿著這個思路去規劃,去選品,去運營,才能在將來的市場環境當中贏得主動。
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4.精細化
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我這里說的精細化是針對整條供應鏈來講的,包括選品,采購,listing編輯上架,物流,日常銷售,數據分析,售后等等。每個環節都去精耕細作,最大程度做到成本可控,風險可控,效率最優。比如選品,做好產品生命周期預判,定庫存計劃,新老品更替,產品開發節奏;還有采購,怎樣與產品開發進行有效溝通,如何進行產品質量把控,不同產品的采購周期等,因為采購端效率決定這補貨是否能及時;listing的編輯上架是銷售最基本的工作,問題在于如何能編輯一個既符合算法又能最大程度呈現產品特色的listing,以前圖片可以自己隨便拍幾張上傳,但是現在產品圖片必須要專業、專業再專業;還有物流方面,根據產品的體積重量以及銷售情況如何規劃物流,還有產品的包裝是否還有優化空間,最大程度減低物流成本,因為做電商,物流成本是一塊大頭;日常銷售做好數據記錄和數據分析,比如核對亞馬遜接受貨件數量是否一致,分析后臺廣告表現、業務報告,跟蹤退貨退款記錄,以核對退款是否收到相應的退貨等等,在這些環節當中有異常情況是可以向亞馬遜申請賠償的;還有售后,如果有些低貨值的退貨,可以直接不要了,退回亞馬遜倉庫到時還要移除或者棄置,這些亞馬遜都要收取相應費用,高貨值的產品建議送到海外維修站點,返修或者翻新然后再次銷售,以降低退貨損失。

上面我只是粗略舉了一些例子,算是給新賣家的一些提示。精細化運營也是在是市場競爭幾乎白熱化的一個要求,同樣一款產品,也許就是因為別人的文案和圖片做得好,人家就脫穎而出;人家庫存規劃做得好就可以避免多次斷貨而造成listing權重的下降;人家產品包裝和物流規劃做得好,每次發貨都能剩下一大筆物流費用;人家售后做得好就可以減少很多不必要的損失。我聽說有公司還專門招流程管理的人才來幫公司梳理整條供應鏈,公司一下子比以前減少幾十萬的成本損耗。
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5.可持續化

你的運營是否是可持續化的,這一點在如今激烈的競爭環境當中至關重要。之前有個賣家朋友問我有沒有測評資源,有沒有刷單資源,他說因為他有款產品剛上架的時候,在Facebook找人做了幾個測評,銷量就暴漲了,一天最高峰能去到七八十單,但是后面競爭對手上來了,對手平均每天3個review的增長,到后面Review數量完全甩了他幾條街,而他卻只能一邊看著銷量下跌,一遍干著急,因為Facebook上接單的老外很少,他除了Facebook外,再沒有持續支持他產品運營的測評資源和推廣資源。這只是其中一個例子,相信很多賣家會感同身受,當然資源只是可持續化運營的其中一個必備要素,而且我認為也是非常重要的一個要素,俗話說:巧婦難為無米之炊。即使我們有很好的運營推廣思路,但是就是應為沒有相匹配的資源做支撐,最后結果可能大打折扣。所以我認為,運營思路是可持續化運營的骨架,而資源就是血肉。

當然我所說的資源不僅僅包括測評資源,還有站外的紅人資源,Deal 站資源等等,可持續化運營的能力是你笑到最后的法寶,鑒于此,我們也建立了自己跨境生態圈,希望更多賣家朋友能加入進來,進行資源互換,特別有些測評資源其實是可以互換的,因為自己用的太頻繁會有風險,留著也是留著,為什么不拿出來互換呢?一個蘋果自己一個人吃你只能收獲一個蘋果,但是你分給多個人吃,就有可能收獲多個蘋果。
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6.本土化
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本土化這個概念很大,也似乎很遙遠。雖然有很多大賣比如像Anker已經切入到海外的線下市場,但是這對于大部分中小賣家來說,進入海外線下市場還有很長很長的路要走。但是,我們發貨到FBA 倉庫,發貨到海外倉,其實就是本土化的表現,因為我們的物流跟本土賣家的物流是沒有差別的了,從這點上來說,本土化其實并不遙遠,我們正在本土化的進程當中,而未來將整條供應鏈逐漸的本土化能取得較多的競爭優勢,所以這也會是未來的一條出路。除了倉儲物流的本土化之外,其實中小賣家也可以做到售后服務的本土化,有條件的自建海外售后服務站點,沒有自建條件的可以和比人合作,特別是一些賣高貨值電子產品的,海外售后服務至關重要。
  • 結語

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關于這兩個話題我就聊這么多,有更多意見建議歡迎和我交流,最后再啰嗦幾句。我一直覺得跨境電商是個信息嚴重不對稱的一個行業,或許就是因為這個東西較新,所以才會滋生了一大堆的培訓機構,各種“玄幻學說”和黑科技大行其道,比如很多講師都在談A9算法原理,相信很多朋友都會在心里暗暗的問,這到底是不是真的?不知道,人家亞馬遜不可能告訴你,但是就是聽起來很有道理。而且更加諷刺的是,很多這些所謂的大道理在谷歌瀏覽器一搜一大堆,人家只不過欺負你不懂英文罷了。還有很多所謂的“黑科技”其實是“偽科技”,像市面上宣傳的沒品牌備案就能附圖上視頻,添加類目節點,甚至A+ 頁面,這不就是通過VC賬號來實現的嗎;還有現在炒到一千多刪一個差評,聲稱是亞馬遜內部人員(極大可能是撞庫),包括天天報秒殺,免費報秒殺諸如此類,本身沒有太多的技術含量,只是“黑”,而不是“科技”,只不過是人家比你早發現了這些漏洞和信息而已。當然,我這里不是在針對,詆毀培訓機構和服務商,我反而覺得優秀的培訓機構和服務商是促進行業快速發展不可或缺的角色,也是整個跨境電商生態鏈的重要一環。相信很多新進入跨境電商這個行業的老板都會傾向去上一些掃盲課,這對于他們組建以及管理跨境電商團隊也有一定的幫助。所以,我個人對跨境培訓和服務的看法是比較客觀的,具體問題具體分析。
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之所以現在培訓行業像過街老鼠人人喊打,歸根到底還是人心太浮躁,很多培訓機構為了拉業務不惜夸大宣傳,揚言學完課程就能日出千單,月銷百萬美金,OK,我對此先不置可否,但你能告訴我凈利潤有多少?操作是否可持續?最近不是出了一件臭名昭著“粵港光電代運營”事件,說某運營大神將成本10-20美金的產品以5.99美金的價格拋售,以打造自己千萬級運營的經歷來包裝自己,到處開課收割韭菜。當然這只是“粵港光電”單方面的聲明,我在這里不做評判。我舉這個例子是想說,在培訓圈,像這樣的情況,其實也是有真實存在的案例,我這里就點到為止,因為我不希望自己的公號成為一個炮臺。而且現在培訓圈普遍有個“矛盾論”,電商做得好,還有時間出來搞培訓?其實這個看似矛盾的問題,實質上并沒有什么矛盾,當然這需要一定篇幅來闡述,但今天的主題不是聊這個。
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亞馬遜還有機會嗎?出路在哪?各位朋友又什么想法呢,希望聽到更多觀點。

轉自:跨境電商選品內參
時間:2018年5月5日
作者:Gavin
已邀請:

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這篇文章其實早在2018年5月5日已經在我們平臺發布了,之所以現在發上知無不言,是因為接下來會有另一片長文跟這篇文章有點關系,為了便于大家理解,所以把重新把它發出來了。每次發帖都會消耗積分,沒有積分就沒有機會跟大家分享了,所以,哈哈哈,如果給為老鐵愿意支持,希望大家給個ZAN 或者 感謝之類,只為能積累威望和積分,繼續很大家交流探討。謝謝各位老鐵。

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